Cosmética y Cuidado Personal
Desde este mes, la consultora CLAVES Información Competitiva comparte sus estudios de mercado con los lectores de Emprendedores.News
Esta industria se encuentra compuesta en la Argentina por empresas de diversos tamaños y origen de capital que suman alrededor de 400. De ese total, un 25% o 30% son terceristas que emplean alrededor de 7000 personas. Se trata de un conjunto grande de pequeñas y medianas empresas y un reducido núcleo de empresas grandes. La distribución sectorial muestra que el 79% serían empresas pequeñas y medianas.
Desde el punto de vista del producto los segmentos que se llevan el liderazgo en la participación son: los productos capilares con el 30%, los artículos de tocador con el 25%, las cremas con el 13% y las fragancias y perfumes también con el 13%.
Por su parte las pymes, tienen mayor presencia en el área de maquillajes, tratamientos para la piel y el cabello y en fragancias.
Consumo
En el último año el consumo per capita de estos productos en la Argentina creció más del 20%, como consecuencia de un mayor incentivo de la demanda. En cuanto a la segmentación de la demanda por edad, el mayor porcentaje se lo llevan las mujeres mayores de 41 años con el 51%. Le sigue la mujer adulta entre 26 y 40 años con el 23% y la mujer joven entre 21 y 25 con el 9%.
En cuanto a los canales de distribución la venta directa (que afecta a las pymes) se estima que llegó en el último año a abarcar el 30% de las ventas totales del sector. De hecho son ellas las que han sobrevivido mejor a la crisis y tienen una tendencia en crecimiento. Si tenemos en cuenta la cantidad de revendedoras la líder es Avon, le sigue TSU Cosméticos y luego House of Fuller.
Ranking de las principales empresas del sector:
1. Unilever
2. Grupo Procter & Gamble
3. Avon
4. Colgate Palmolive
Del otro lado de la tabla, quienes menos participación tienen son:
1. Jhonson & Jhonson
2. Beiersdorf
3. New Revlon
Principales tendencias estratégicas del sector:
– el desarrollo de la marca, diversificación, diferenciación y desarrollo de los canales de distribución son los ejes de la industria, potenciando el crecimiento del mercado.
– El mercado se ira concentrando en empresas grandes donde la capacidad financiera es central de modo de responder a las exigencias de la demanda.
– La especialización productiva por parte de los productores locales permitirá mayores posibilidades para colocar productos en el exterior y desarrollar un marco de crecimiento continuo.
– El crecimiento del consumo por parte del mercado masculino podrá significar una nueva categoría para muchas empresas, potenciando el mercado total.
– Elevación del nivel de calidad y capacidad de innovación de los jugadores del mercado, lo que sugiere escenarios de mayor exigencia que el actual.
Ranking de empresas por segmento
Capilares:
1. Unilever
2. Loreal
3. P&g
Maquillajes y Cremas:
1. Avon
2. L´Oreal
3. Tsu Cosmeticos
Jabones de Tocador:
1. Unilever
2. Colgate Palmolive
3. The Value Brand
Cremas Dentales:
1. Colgate Palmolive
2. GSK
3. Unilever
Publicidad y Promoción
La inversión publicitaria en medios masivos de comunicación en el mercado de cosmética y cuidado personal alcanzó en el último año los 578 millones de pesos. La misma estuvo altamente concentrada en la televisión, que canalizó el 86% del total, entre TV de Capital Federal, TV del interior y TV por cable. Le siguen las revistas con el 11%.
Desde el punto de vista de los productos los artículos de tocador son los que reciben la mayor inversión publicitaria con el 35% del total. Le siguen los productos capilares y las cremas faciales y corporales.
Desde el punto de vista de las empresas quienes mas invierten en publicidad son Unilever, Procter & Gamble y Johnson & Johnson. Esta última, por ejemplo, fue la que mayor inversión hizo en el segmento cremas en el último año, a través de sus marcas Roc, Neutrogena, Clear & Clean y Barrocutina.
Con respecto a la publicidad institucional, tiene solo el 1,5% de la inversión total. Y las dos empresas que más invierten en esto son Gillette y Arca Distribuciones (Tsu Cosméticos).
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